De marketing van God een op maat gemaakt bedrijfsadvies

Katholiek en Protestant kunnen opnieuw een succesvol merk worden dat zegt marketingdeskundige en journalist Charles Swietert.

Oud-staatssecretaris Swietert was jarenlang internationaal marketingconsultant en daarna directeur van de Nederlandse Kamer van Koophandel in Thailand. Hij hield de kerkorganisatiestructuur onder andere langs het 7S model van topadviseur McKinsey (‘strategy, Systems, Structure, Skills, Staff, Style en deze hebben alle te samen een Shared Value’) en levert met zijn boek De marketing van God een op maat gemaakt bedrijfsadvies voor ‘Vatican Inc.’ en de ‘bv Rooms Katholieke Kerk Nederland’.

Vatican Inc. noemt hij de ‘grootste leverancier van religie ter wereld’ met 1,2 miljard klanten en De Bijbel als meest succesvolle internationale bestseller ooit. Ook is de 265e topman van de multinational, paus Joseph Ratzinger, lang zo nukkig niet als men bij zijn ambtsaanvang vreesde. Hij weet zich met enig elan en gevoel voor drama te handhaven in het vacuüm dat zijn voorganger Karol Wojtyla achterliet. ‘Er zijn groeimarkten in Latijns Amerika, Azië en Afrika. Ik heb me gefocust op Nederland, echt een probleemgebied’, vertelt landenhopper Swietert vanuit Dubai. Als bedrijfsorganisatie komt Vatican Inc volgens hem enigszins overeen met Heineken, waarvan de familie Heineken de meerderheid van aandelen bezit. Freddy Heineken is Heineken, Ratzinger is volgens Swietert Vatican Inc.’

Katholiek en Protestant kunnen opnieuw een succesvol merk worden als ze zich aan de door Swietert opgestelde voorwaarden houden. Ten eerste moeten ze terug naar de corebusiness; spiritualiteit. ‘Daar is een enorme behoefte aan in ons land, kijk alleen maar naar de talloze glossy’s als Happinez die de winkelschappen sieren.’ Ten tweede moet de kerk harde doelen stellen. ‘Geen enkel bedrijf redt het zonder.’ Ten derde moeten de bestuurders aan kwaliteitsmanagement doen, en aan een betere marketing. ‘De kerk heeft 20 eeuwen ervaring in spiritualiteit, ze moeten het alleen naar het nu vertalen. Net als de hiërarchische verhoudingen. ‘Het is nog net geen Noord Korea’, zegt Swietert. Tot slot: de kerk moet weten wie haar klanten zijn. ‘Daar is niet eens een databestand van.’

Ook moet de bv RKKN zich beter in de kijker spelen. ‘Zoek de media op, zoals Antoine Bodar dat doet. In Frankrijk mengen kardinalen zich continu in het publieke debat. Neem mediatrainingen, laat praktisch christendom zien. Je hebt grote groepen nonnen in Nederland die geweldig werk doen met prostituees, gevangenen, de zwakken van de samenleving. Daarmee moet je veel meer naar voren treden. En als de kerk weer succesvoller wordt, lost dat meteen het personeelstekort op. Kijk naar Shell.’

Al kunnen de RKKN-managers volgens Swietert doorgaans ‘verdraaid slecht’ tegen kritiek, tot nu toe heeft hij onverdeeld positieve reacties gekregen. Mediapriester Antoine Bodar en bisschop van bisdom Haarlem Jos Punt zijn alvast fan. Nu de CEO van Vatican Inc. nog, Jozef Ratzinger. Want al doet hij het aardig, een Freddy Heineken is Ratzinger nog niet. ‘Dat mocht hij willen.’